醉翁之意不在酒的烟草品牌延伸

　　大多的跨国烟草企业都下设专门的事业部经营非烟草产品，例如，世界第一大烟草企业——菲利普·莫里斯集团（Philip
      Morris，以下简称菲莫，现已更名为奥驰亚集团）旗下的通用食品公司就囊括了麦斯威尔（Maxwell
      House）、卡夫（Kraft）在内的一大批著名品牌。然而，本文所探讨的品牌延伸不是指国际烟草企业的多元化经营策略，而是指这些企业将烟草的品牌名称用于非烟草产品或服务以规避烟草广告法律的限制。也就是，在直接的烟草广告被禁止的情况下，多年来，国际烟草企业一直将品牌延伸用作间接烟草传播的工具。

　　 烟草品牌延伸案

　　1、本森-海知孜（Benson & Hedges）

　　早在1979年，世界第二大烟草企业——英美烟草集团（British American Tobacco）就深刻指出了烟草的品牌延伸对烟草促销的重要性，并且要求集团下属的所有卷烟生产企业都必须积极寻求机会，找到合适的非烟草产品和服务，来传播其生产的烟草品牌名称和标志。这样做，可以保证当直接的烟草传播受限时，间接传播仍然非常有效。

　　可以在英国之外地区生产、销售本森-海知孜牌香烟的英美烟草集团，是最早探索品牌延伸策略的烟草公司之一。面对本森-海知孜牌香烟在马来西亚市场份额的下降，这家公司在吉隆坡开了本森-海知孜咖啡厅，并在电视上不断给这家咖啡厅做广告。两年后，本森-海知孜牌香烟的销量终于大大回升并渐渐趋于稳定，英美烟草集团也借此开发了一系列带有本森-海知孜香烟品牌标志的咖啡产品。

　　为了抵御来自控烟组织的攻击，英美烟草集团宣称本森-海知孜咖啡厅及其咖啡产品的经营活动和集团的烟草产业毫不相干。不过，本森-海知孜咖啡厅的经理还是一语道破天机：“我们在电视和报纸上为本森-海知孜咖啡厅做广告，目的就是让人们记住本森-海知孜这个品牌名称。烟民们喜欢边喝咖啡边抽烟，香烟和咖啡，有着天然的相溶性。”因此，共用既有的成熟的香烟品牌，将产品线从香烟延伸到咖啡，一方面通过咖啡时刻提醒烟民本森-海知孜牌香烟的存在却不违背烟草广告法，另一方面让控烟组织没有把柄可抓，不可谓不妙。

2．骆驼（Camel）

 　　缔造骆驼品牌的美国第二大烟草企业——雷诺公司（R. J.  Reynolds，其海外业务于1999年被日本烟草集团收购）在法国遭遇全面禁止烟草广告时，也采用了品牌延伸的策略。他们认为，将香烟品牌用于服饰、鞋帽和钟表等“生活风格”产品，不失为一种规避法律风险而进行烟草传播的极具创意的想法。

　　为了突破烟草广告的局限，雷诺公司令其下属的Worldwide Brands公司持有骆驼商标，专门负责用这个商标促销非烟草产品。他们一再声称，此骆驼非彼骆驼，这个商标与雷诺公司经营的骆驼牌烟草产品没有直接的法律和财务关系。

　　挪威1975年禁止烟草广告后，骆驼牌靴子的广告就开始在报刊上出现，这些广告与先前的骆驼牌香烟的广告如出一辙，只是产品内容由香烟变成了靴子。

 1997年10月，英国控烟组织ASH（Action on Smoking and  Health）向广告标准权威机构ASA（Advertising Standards Authority）上诉，指控英国传媒上的骆驼牌靴子的广告不但使用了与骆驼牌香烟一模一样的标志和字体，而且着力描绘了骆驼香烟品牌所独具的粗犷、野外、原始、神秘的个性形象。ASH认为这个广告是醉翁之意不在酒，名义上在宣传骆驼牌靴子，实则是向公众传达“骆驼”作为一个香烟品牌的品牌个性与形象，因此它是对烟草广告法的蔑视与挑战，应该予以禁止。不过，ASA裁断这则骆驼牌靴子的广告并没有违反广告法，因为它不含有烟草内容，也没有鼓励人们吸烟。

3、万宝路（Marlboro）

　　万宝路，这个卷烟王国的领导品牌，也从品牌延伸中受益非浅。Marlboro Classics服饰在设计时就被原封不动地赋予了万宝路香烟的“粗犷、豪迈、阳刚”的品牌个性和“自由进取的天拓者”的品牌形象。刚开始的时候，Marlboro Classics服饰还只是菲莫麾下的亏损大户，但现在却成了美国第二大邮购商品品牌，并且在欧洲和亚洲开了一千多家专卖店。

　　比利时和法国禁止烟草广告后，万宝路牌打火机和火柴的广告就开始替代了万宝路牌香烟的广告，这种品牌延伸的目的就是间接的香烟广告。有广告人士评论：“人们并不愚蠢，他们很快就能通过打火机和火柴识别香烟品牌。”

　　 在挪威，有民意调查显示，50%的人看了万宝路服饰的广告后，都认为那是在为万宝路香烟做广告。 

　　4、乐富门（Rothmans）

　　烟草企业也出版一些“生活风格”杂志来提升品牌忠诚，最早使用这种方法的是曾排名全球第四的荷兰乐富门烟草公司（1999年6月被英美烟草集团收购），它出版的Rendevous
      with Raffles杂志，颇受欢迎，其发行量大约在10万册。

　　5、彼德·史蒂文森（Peter Stuyvesant）

　　彼德·史蒂文森是英美烟草集团旗下的香烟品牌。尽管1995年法国的控烟组织CNCT起诉彼德·史蒂文森旅行社使用了和彼德·史蒂文森香烟完全相同的名称与标志，但这并没有阻止烟草企业继续使用品牌延伸的手法在法国进行促销活动。

　　6、John Player

　　因控烟运动的发展，烟草广告在印度也越来越受到限制。位于加尔各答的印度烟草公司计划在印度推出John
      Player牌系列服装。目前，这家公司已经在印度国内注册了John Player服装商标，并且正在着手到其它国家注册这个服装商标。John
      Player是英美烟草集团的卷烟品牌，英美烟草集团持有印度烟草公司32.5%的股权。

　　品牌延伸的效果

　　在品牌延伸策略的带动下，香烟品牌已经和众多的产品与服务联系在一起。国际烟草企业在进行品牌移植时，非常注意维护与提升原有品牌的核心价值、个性和形象，所以在延伸之后，品牌价值非但没有因为跨行业运作而降低，品牌影响力反而大大增加。　　    
      在马来西亚，尽管政府采取了一系列控烟措施：提高烟草税率、在大多数公共场所禁烟、限定香烟中的焦油和尼古丁含量、禁止所有直接的烟草广告，但还是允许间接烟草广告的存在。烟草企业充分利用了这个好处，使品牌延伸在马来西亚发挥到了极致。1996年的研究资料表明，马来西亚的十大广告客户中，就有四个是香烟品牌的延伸：彼德·史蒂文森旅行社、本森-海知孜咖啡厅、登喜路（Dunhill）辅件制品、沙龙酷星球（Salem Cool  Planet）音像店。众所周知，彼德·史蒂文森、本森-海知孜、登喜路、沙龙是英美烟草、菲莫和日本烟草属下的四个著名的香烟品牌。虽然取缔了直接的烟草广告，但马来西亚的烟民每年还是呈3%递增，这足以说明烟草企业通过品牌延伸而进行的间接烟草广告的效果卓著。

　　在控烟运动活跃的国家，烟草品牌延伸的效果更为显著。在美国，有研究表明，穿戴烟草品牌服饰人们的吸烟倾向比不穿戴的要高四倍。

　　从品牌延伸到形象延伸

　　品牌延伸的一个新的发展方向是形象延伸。烟草企业已经不满足于仅仅在延伸的产品或服务上使用原品牌名称和标志，他们正积极借助延伸的产品或服务推销与原品牌相关联的形象。在马来西亚，英美烟草策划了一个本森-海知孜的“金色梦想”的电视节目，吸引人们参与。在泰国，一种叫“M咖啡”的罐装饮料被饰以牛仔的形象。更绝的是在欧洲，烟草企业甚至用颜色来增强人们对品牌的识别。例如，Silk Cut牌香烟在推广的过程中，打出的广告在画面上只出现一幅紫色的丝绸（silk）,中部沿着对角线加上一条卵形的切割线（表示“cut”）。虽然广告本身没有出现任何与自己的品牌或香烟有关的字样，但附加的规定性的“吸烟有害健康”的字样已经成为广告的注解。在Silk Cut品牌广为人知后，烟草公司再做广告时甚至不必再亮出丝绸与切割线之类图形，紫色就足以让人们联想到Silk Cut牌香烟。

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