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[品牌个性案例]个性对品牌的影响

2018-08-31

  个性影响品牌

  “雍容华贵”与Absolute Vodka所定位的艺术家、影星、富豪和社会名流等目标群体并不十分的切合。XO是贵族式的享受,而Absolute Vodka虽然身份地位不菲,但与XO比起来还差了一个档次。让人感觉更为突兀的是,“雍容华贵”的XO品牌骨子里浸透着“安详稳重”,Absolute Vodka的转型会让它自讨没趣,因为它的趣味瓶身和另类海报,已经完全暴露了它是一个“躁动、野性和另类的坏小子”。

  品牌个性并不如品牌属性所表现的LOGO、包装和型号等那样直白,可以看得见摸得着,它是一种感觉。这种作用于品牌受众心灵深处的力量强弱,将直接影响受众对品牌的直接感官,甚至购买决策,于是当摩托罗拉高层发现它的品牌在受众心目中形成的品牌个性与自己所规划的格格不入时,他们是那么的紧张。

  在摩托罗拉的一次销售座谈会上,所请到的顾客代表在接受摩托罗拉“假设把摩托罗拉想像成一个人,他正从门口走进来,你会看到怎样的一个人?”的问题测试时,大都回答是“成功、高大、西装革履、聪明、技术力量雄厚”等,也有少数人说是“尊敬的,象远房的叔叔”。

  这些正面的回答也许会让一些公司感到满意,但摩托罗拉却对此深表担心。在摩托罗拉认为,他们的品牌给消费者的印象不应是“尊重”,“尊重”隔开了距离,没有个性感、亲情感、体贴感和现代感,他们更希望自己的品牌是“生活上的好帮手、好朋友”,在品牌传播的间隙透射出“亲和、能干”的品牌个性因子。

  摩托罗拉心里很清楚,如果品牌个性与品牌所定位的目标人群的“生活和行为方式”不一致,无论花费多少传播预算,消费者都将不会对摩托罗拉形成清晰的品牌归属感。一个没有品牌归属感的品牌所凝聚的销售力是不稳定的,消费者会把所有的注意力集中于品牌的短期让利,促销期间他们会对品牌充满热情,促销过后便会撒手而去。

  摩托罗拉也知道,如果品牌调性层面的品牌个性规划不清晰,他们后续的传播活动规划将会失去方向。在品牌传播中,品牌个性和品牌文化是传播活动规划的基准,一切传播活动的设定都应以品牌个性和品牌文化为准绳。也就是说,当雀巢将自己的品牌个性定义为“温馨的,关爱的”时,它的广告和促销必须糅合含情脉脉的柔情,它的中国对手蒙牛将自己的广告做在了“神五”上,同时进行疯狂的事件行销炒作,它就不能,因为“神五”事件没有它所需要的柔情。
蒙牛的失误

  提起蒙牛,就不能不让人感到遗憾,蒙牛在中国绝对是一个知名度极高的超级品牌,但这样一个超级名牌,却没有鲜明的品牌个性,这绝对是蒙牛品牌管理者的一大疏忽。蒙牛迄今所进行的所有品牌传播活动,都只是“为求名而造名”。从早先比附伊利的“大草原”概念,到“神五”事件,再到赞助“超级女声”,品牌诉求从“自然环保”到“爱国”和“健康”,蒙牛的品牌个性时而“大气稳重”,时而“和蔼可亲”,时而“前卫时尚”,给人的感觉悠忽不定,这是品牌塑造的大忌。

  可以这么说,蒙牛现今的销售业绩更多的是一种短期繁荣的假象,它的胜算更多的来自于对市场的先占优势。中国乳业市场竞争并不充分,仅有的几个竞争者之间竞争意识也不强烈,每个人都想着落棋布局抢占更多的市场,鲜有人花时间夯实自己的品牌根基,强化自己在某一人群细分市场上的区隔优势。但是可以肯定,如同国外乳业市场和国内成熟市场的走势一样,中国乳业市场也必将走入成熟市场的细分时代,到那个时候,象蒙牛这样四处游离的游击性投机品牌是没有生存空间的。

  打一个简单的比喻,当蒙牛想在广告、促销和事件策划上不断强化自己“健康”的品牌诉求时,伊利已经在“健康”细分诉求上站稳了脚跟。蒙牛想要在“健康”诉求上推倒伊利并不容易,因为它的品牌个性总是飘忽不定,它时而亢奋、时而激进、时而时尚、时而保守,这会让消费者感到轻薄,模糊的“行事风格”将大大抵消它在品牌传播上的投入。

  从一个最形象意义上的角度来理解品牌个性,可以将品牌个性理解为“行事风格”。在“品牌如人说”里,品牌个性可以比拟为一个人行为做事的言谈举止。任何一个人的行事风格相对来说是很稳定的,没有一个人会经常变化自己的行为风格,否则只会是自找麻烦。想想如果一个人时而“温和,彬彬有礼”,时而“粗暴,难以理喻”,俨然一个形色多变的“变色龙”,试问别人又如何与他相处呢?

  因而我们说蒙牛是一种短期繁荣,是因为它终究有一天会舔尝到“变色龙”的苦楚。蒙牛现在之所以自得其乐,很大程度上是因为它当局者迷,丝毫没有察觉到自身在品牌调性系统规划上的残缺。世人皆如此,显性的东西能够简单发掘和修正,隐性的东西就没那么简单了,并且有时候即使发现了,只要自身没有到非改不可的关键时刻,大概也不会引起管理者太大的关注。  

[品牌个性案例]个性对品牌的影响

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